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我在何处“说话”你最容易“听”到

我在何处“说话”你最容易“听”到 2011年12月04日 来源： 接触点媒体：书写“等待经济” 忘记了是谁说过一句著名的话：“上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗。”在中国广告市场竞争日趋激烈的今天，电视、报纸、广播，甚至包括兴起不久的网络等传统媒体渠道虽然受众面广，但传播的有效性却大打折扣。尽管在消费者心里对这扇广告之门尚未彻底关闭，但不能否认的是，中国市场行销已经进入了品牌接触点传播时代，一些在特定区域、特定空间的强制性的能够有效接触到最终客户的渠道，如机场、地铁、火车、飞机、汽车、电梯、走廊，甚至卫生间，都越来越受到企业的追捧，这些细分的传播环境针对不同的目标群体，传播着不同的品牌信息及其价值，为我们多元化的缤纷生活又开启了一扇窗。 新兴媒体改写传统广告格局目前，广告媒体大致划分为三种类型，即主动型、被动型和强迫型。第一是主动型广告，如报纸、网络等媒体的分类广告。因为是一种主动阅读的广告，它的投放效果一定是最优的，也是广告商最欢迎的。尤其是网站的分类广告，由于具有海量信息和便于搜索、查寻、及时更新等特点，使得近年来消费者的使用率颇高。但是网络广告的先天不足是庞杂的信息中充斥着大量的虚假信息，令人真假难辨。第二是被动型广告，如电视、广播及DM直投类广告。由于完全是被动接受的，所以在内容与形式上就很难达到质量上的要求，甚至遭到消费者的反感。第三是强迫型广告，即人们在较短时间和较小空间内没有选择的情况下阅读的广告，如分众传媒和框架媒介的电梯广告、空港传媒的空港电视媒体，及一些特殊路段如机场高速路的户外路牌媒体等。由于地点和形式上具有排他性，使得这类广告显得得天独厚，但在一定时间内其内容的单一也可能使消费者熟视无睹。 据相关调查数据显示，全球约有80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约20%的人对广告存在着不同程度的信任。换句话说，人们对广告已经开始漠然和麻木。在80年代中后期到90年代初期这个阶段，初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对新产品和五光十色的新讯息的渴求使得消费者不由自主地被广告牵着鼻子走，这可谓是传统广告的“黄金时代”。而进入90年代中后期，映入眼帘的传统广告几乎变得让消费者不认识了，而且一天天厌恶了起来，广告太滥了。于是，短信、公交移动电视、电梯内外的镜框和视频、大型卖场的LCD、火车电视，以及最新的手机电视等等争先恐后地冒了出来。有一组国际数据显示，1976年至1996年间，美国广告总量的70%投向了电视、报纸等主流的传统媒体，30%投向新兴媒体和边缘化媒体；而1996年以后，这个比例竟奇迹般地颠倒了过来。而中国传媒行业的广告份额恰恰同1996年以前的美国状况相似，维持着传统与新兴传媒3:1的格局。目前，中国广告市场的总体规模超过1200亿元人民币，这其中电梯广告、短信广告和互联网广告等在内的新兴媒体抢走了1/3以上的市场份额。据中国传媒大学广告系主任黄升民教授介绍，2005年中国电视(38.8%)、报纸(23.1%)、广播(3%)、杂志(7.4%)等4种传统媒体广告份额均出现了一定幅度的下降趋势，这在改革开放后的20多年中还尚属首次。而包括分众传媒、框架媒介等在内的新兴媒体则借此机会，抢尽了传统媒体的风头，仅2004年中国户外广告市场的成长速度就已经为153%，这使得中国新兴传媒行业的壮大仍然大有空间。 “等待经济”成就新兴媒体近年来做得如火如荼的电梯广告，让我们听到了这样一个声音：我在这里“说话”你最容易“听”到。的确，通常人们在等电梯及电梯运行时是最无聊的时候，尤其是在电梯狭小空间内的面面相觑就更令人尴尬。这时人们有强烈下意识的视觉需要，于是电梯内的广告就成了人们注意的主要目标。以目前广州的住宅为例：带电梯的高层住宅约2000栋；电梯数量约4.5万部；居住人数约150万人。而高层楼宇的人平均每天乘电梯5.5次，同时也就使置于其中的广告不可避免地5.5次闯入人们的视线。并且，设计高雅的电梯广告以其近似零距离的视觉，使之具有了极大的画面冲击力。电梯升降时间越长，越增加广告持续阅读时间，这是其它户外媒体目前所不具备的广告阅读的“重复性”和“强迫性”。2004年2月在北京、上海、广州、深圳4城市安装电梯广告的商务楼宇调查显示：89.7%的人每天至少要乘坐4次电梯；每次等候电梯的平均时长为1.87分钟；46%的人每次等候电梯时都会看安装在电梯内的广告。谈到电梯媒体，不能不谈这一领域的老大分众传媒及其去年10月以1.8亿美元收购的框架媒介Framedia。作为中国内地最早开发电梯平面广告的媒体运营商，框架媒介是此类媒体中发展较快也是被广大中高收入人群认可的媒体。据新生代市场监测机构对电梯平面媒体市场的调查数据表明，在北京的住宅楼中，框架电梯平面媒体的同类市场占有率达99%；从京、沪、广、深的优质资源占有率平均值来看框架的市场份额也占到了96.5%。框架的4万部电梯和4000万的日均网络覆盖人数与分众的媒体再整合，将使分众与框架的整体媒体接触几率再度提高。从投资角度看，电梯平面媒体行业渐趋成熟，规模不断扩展，这个市场的潜力和前景都极具商业价值。实力传播集团CEO郑香霖认为，“等待经济”中诞生的新媒体，其核心竞争力在于如何通过不断创新的内容吸引注意力，如何通过不断的服务维系终端客户。这些新媒体隐身于日常环境的各种空间、物体中，最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告和娱乐结合得更为紧密。这些新媒体很好地找到了每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到了传统广告难以获取的好环境。未来，电梯广告、户外广告、移动电视等多种载体的整合，将成为必然。(end)

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