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家居市场的三国纷争：电商、传统企业、快时尚品牌相互搏奕

正文 家居市场的三国纷争：电商、传统企业、快时尚品牌相互搏奕

中国家居行业作为能够体现老百姓生活质量的一个行业，在改革开放之后，完整见证了祖国经济的变迁过程。对于中国家居产业来说，2018年既是一个最好时代的终结点，还是见证一个更好时代的新起点，牢牢引领着家居品牌的发展、变革方向。

家居行业随着消费者的消费观念改变，同时随着消费者的消费需求和消费品质也有了相应的提升，未来的家居行业终将会是以高度人性化、新功能、高品质的产品才能够获得市场份额，在行业的转变中，所有品牌终会经历大浪淘沙。

传统家居企业正在努力保持自己的江湖地位

在宣布裁员7500人之后，76岁的宜家宣布转型。

1998年，宜家在中国开设了第一家门店，截至目前，宜家已在20座城市开设了25家宜家商场，宜家的业务一路高歌猛进。看似大有可为的发展空间，近两年依旧面临着危机。数据显示，2018财年宜家中国预计销售额超147亿人民币，同比增长9.3%，而2016年和2017年同比增速分别为19.4%和14%。

增速下滑带来的，是宜家的战略调整。2018年11月，宜家母公司Ingka集团宣布，为拓宽中心商场模式和加强电商平台建设，未来2年将裁减7500人，主要集中在公关、行政等办公室岗位，并投资物流配送和数字化，在未来两年内创造1.15万个新工作岗位。

拥有着老大哥地位的宜家尚且如此，更遑论其他的家居品牌。

2018年，在中国拥有200多家门店的无印良品动作频繁。先是对旗下多家门店进行了多次降价，最高降幅达到25%。再就是打通线上线下场景接入支付宝和微信。这些举动意味着无印良品开启了大幅度的改革，战略上也开始全面转型新零售。

在转型这条路上，国内的传统家居品牌也跟上了脚步，全力拥抱互联网，拓展多元化发展渠道。

作为老牌家居企业，红星美凯龙如今已发展成为横跨家居、地产、家居三大业务的全渠道泛家居业务平台服务商。无论是构建互联网平台，还是斥巨资与居家通、打扮家建立战略合作，均致力于打通泛家居消费上下游产业链。

此外，集美家居也于2017年末将卢沟桥商场正式更名为集美广场，实现了家居与影院、KTV、健身、餐饮等多业态的融合。不仅仅是家居售卖，集美家居更是努力打造泛家居生活、消费、体验区。

电商如何从中分一杯羹

传统家居企业在寻找电商的助力，电商也在布局从线上走向线下的家居市场。自从网易严选在2016年推出后迅速打开市场，紧接着我们就看到了淘宝心选和小米有品，当这些电商巨头们纷纷布局线下门店时，也面临着群敌环伺的情况。

2016年4月，网易严选问世，定义为ODM(原始设计制造商)模式的电商，并以“好的生活，没那么贵”的品牌理念和高性价比的产品打市场。2018年12月18日，首家线下店落户杭州。

2017年4月6日，米家有品正式上线，2018年5月，更名为“小米有品”。2018年4月29日开业的南京友谊广场店命名为小米之家。5月25日小米有品全球首家旗舰店落户南京河西，并以小米有品命名。小米有品以精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制等方式提供商品，并将“价格厚道”作为定位。

2017年5月26日，淘宝心选上线试营业，2018年4月28日，淘宝心选首家线下店杭州亲橙里店开业。淘宝心选利用母平台的资源优势，将“让设计与市场衔接”作为目标，为优质设计师对接合适的生产制造伙伴，并将产出商品在淘宝心选销售。

2018年1月17日，京东旗下生活家居自有品牌“京造”上线，商品采用OEM和供应链整合方式供应，定位为“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”。

几家互联网公司的家居品牌战略都将性价比、好而不贵当成卖点，而各家的产品风格、门店陈设却有着很大的相似性。在以往学习外来品牌的过程中，国产产品大多都赢在价格，而输在品质上。但纵观以上几家企业的产品，价格和品质都有了保证，但最重要的，是创新，不仅是形式的创新，更是产品的创新。

巨头们的家居战役才刚刚打响，随着越来越多的企业挤入赛道，家居市场必然会经历一波价格战，而最后能够胜出的，恐怕手里不止有性价比这一张牌。当下的家居行业壁垒低、产品同质化严重、品牌忠诚度不足，各家产品没有明显的品牌风格，或是以低价吸引顾客，或是在消费母平台的流量。

对于所有已入局或打算入局的企业而言，如果只看到眼前市场的火爆，那么将会错失对市场的准确判断。只有基于现有信息对消费者心理及市场需求做出预判，紧紧把握行业发展趋势，才能够不被时代和需求日新月异的消费者所抛弃。

快时尚品牌从实用主义跨界为美学主义

在小红书上搜索“家居”，“高颜值”和“幸福感”是出现最频繁的两个词。对于追求仪式感的年轻消费者来说，传统的家居风格很难讨好他们。而天生拥有敏锐潮流嗅觉的快时尚品牌，则从中发现了机会。

衣服越来越难卖，对于快时尚品牌们来说，早已不是新困境。ZARA和H&M的快时尚帝国从2016年都进入了增长疲软期，销售额增幅逐年下降。曾几何时一度引领着国内潮流的ONLY、Vero Moda、杰克琼斯，其母集团绫致集团也在营收增长低迷的困境里徘徊多时了。

相比服装市场的不景气，家居消费反而成了一个充满机会的新蓝海。不满足于只做你的衣柜，快时尚品牌们都想要向年轻人们兜售“生活美学”

较早开始做家居的“快时尚”帝国ZARA，在2003年就推出了ZARA Home，并于2011年进驻中国，截至2017年底总共在国内新增35家门店，目前已发展成较为成熟、知名度较高的家居品牌。ZARA Home延续了其服装品牌的的平价设计、迅速出货、频繁上新的特点，为追求高品质生活的精英白领阶层打造时尚与精致的家居美学。

相对于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大规模发展独立门店，而更多是以店中店的形式。区别于服装线的快速更替，H&M Home更注重产品的品质，简约又不缺乏设计元素的产品风格，让H&M Home充满着质感和高生活品质。

除了以ZARA、H&M等品牌领衔的“快时尚”军团，不少国内服装品牌如海澜之家、太平鸟、MJstyle、拉夏贝尔、JNBY、西遇WESTLINK等，都开始跨界细分家居市场，不论是性冷淡风的海澜优选生活馆，还是小清新风格的太平鸟·巢，都各有侧重，试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。

值得一提的是更以设计见长的JNBY，其并未一味模仿日系性冷淡风，而是基于品牌自主设计推出了立足于简约风格、当季设计元素和手工面料的不同系列家居产品。JNBY Home坚持复古的风格和优选面料。由于价位偏高，人气显然不如更加亲民的快时尚品牌，但也能俘获注重质感的消费群体。

随着越来越多品牌进入市场，市场竞争也日趋激烈。面对多而杂的家居品类，各品牌都面临不少挑战。进入这个市场或许不难，如何将生意长久做下去，却是一道不小的难题。

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